Ihr Unternehmen: welche Produkte/Dienstleistungen bieten Sie an? Welche Stellung haben Sie am Markt?

Damit die Werbeagentur Ihre Vorgaben bestmöglich umsetzen kann, muss sie wissen, für welches Unternehmen sie Werbung macht. Wichtig sind hier vor allem Informationen zu:

• Ihren Produkten und Dienstleistungen
• Ihren Kunden
• Ihrer Marktsituation
• Ihrer Unique Selling Proposition (was zeichnet Ihre Produkte/Dienstleistungen aus?)

Anlass: warum wollen Sie Werbung machen?

Gibt es einen konkreten Anlass für Ihre Werbekampagne wie z.B. eine Feierlichkeit im Unternehmen oder einen Feiertag wie Weihnachten? Stehen evtl. Veränderungen innerhalb des Unternehmens oder der Produktpalette an? Möchten Sie sich stärker am Markt positionieren oder neue Kunden anlocken?

Ihre Zielgruppe: Wen möchten Sie mit der Werbekampagne ansprechen?

Werbung muss immer stark auf den Empfänger zugeschnitten sein. Deshalb ist die exakte Definition der Zielgruppen für alle weiteren Schritte einer Werbekampagne unumgänglich. Bei der Beschreibung Ihrer Zielgruppe können sie wie folgt vorgehen:

• Nach soziodemographischen Merkmalen: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Branche, Wohnort, etc.
• Nach psychographischen Merkmalen: Einstellungen, Motivationen, Ideale, Ängste, Wünsche (z.B. Mitglieder im Trachtenverein)

Ihre Werbeziele: Welche Ziele sollen durch die Werbekampagne konkret erreicht werden?

Werbung nur der Werbung willen wird keinen Erfolg bringen. Ziel jeglicher Werbemaßnahmen ist es, Meinungen und Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Dabei ist es entscheidend, realistische und konkrete Ziele zu formulieren, deren Erreichung im Endeffekt überprüft werden kann. Die Ziele können einerseits konkret den Umsatz des Unternehmens betreffen, andererseits kann es sich auch um Wahrnehmungs- und Einstellungsziele innerhalb der Zielgruppe handeln.

Kommunikationsstil: In welchem Ton soll die Werbekampagne verfasst sein?

Beschreiben Sie die Art und Weise, in der die Werbeagentur für sie kommunizieren soll. Ob spritzig, dynamisch, innovativ oder seriös und vertrauenserweckend – der Ton der Werbekampagne hängt wesentlich von der jeweiligen Zielgruppe ab.

Die Werbekampagne: Welche Art von Werbeträgern bevorzugen Sie?

Vielleicht haben Sie schon klare Vorstellungen über die bevorzugten Werbeträger in Ihrer Kampagne: z.B. Printmedien (regional, überregional…), Direktmarketing, Online-Werbung, Hörfunkwerbung, etc. Seien Sie aber auch offen für Vorschläge der Werbeagentur.

Termine und Kosten: Wann muss die Werbekampagne fertig sein und wie viel darf’s kosten?

Welche Termine müssen eingehalten werden, wann soll die Werbekampagne abgeschlossen werden und sehr wichtig: Wie viel Budget haben Sie für die Werbemaßnahmen zur Verfügung?

Sonstige Rahmenbedingungen: Was sollte die Werbeagentur noch über Ihr Unternehmen wissen?

Während die obigen sieben Punkte in keinem schriftlichen Briefing für eine Werbeagentur fehlen sollten, sind folgende Fragen eher ergänzend zu sehen.

• Falls Sie bereits selbst Werbemaßnahmen getätigt haben: Womit konnten Erfolge erzielt werden bzw. wo gab es Probleme?
• Welche rechtlichen Einschränkungen müssen im Bezug auf die Werbemaßnahmen für Ihr Unternehmen beachtet werden?
• Für ein klares Bild vom Unternehmen bei den Zielgruppen: welche einheitlichen Farben, Schrifttypen, Logos etc. zeichnen Ihr Unternehmen aus und tragen somit zu Ihrer Unternehmensidentität (Corporate Identity) bei?

Insgesamt gilt: Je genauer Sie das Briefing und die Zielvorgaben formulieren, desto besser kann eine Werbeagentur sich nach Ihren Bedürfnissen richten und kreative sowie passgenaue Werbemaßnahmen ausarbeiten. Ein detailliertes Briefing kann außerdem auch als Kontrollinstrument nach Abschluss der Werbekampagne dienen: die Arbeit der Werbeagentur kann so gemessen und der Erfolg der Werbemaßnahmen überprüft werden.