Corporate Identity - Arbeit an der Identität

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Corporate Identity - Arbeit an der Identität

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Was die Gestaltung des visuellen Auftritts eines Unternehmens anbetrifft, herrscht meist Begriffswirrwarr – oft zum Schaden der Marke. Denn Konsistenz im Corporate Design ist bares Geld wert.

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Warum ist das Vodafone-Logo rot? Jürgen von Kuczekowski, Vorsitzender Geschäftsführung der Vodafone D2 GmbH, beantwortet diese Frage: „ Bei Vodafone gehören zu der Lust auf Neues die rote Farbe in Logo und Corporate Design.“

Authentische Szenen aus Freizeit und Arbeitsleben ergänzen in der Bildsprache diese Aussage, die der Mobilfunkkonzern in seinen Werbemitteln transportieren will. Rot. Diese Farbe steht für Dynamik, Aktivität, Selbstbewusstsein. Keine Farbe sollte „einfach so“ gewählt werden. Ute Höfling sieht die Beliebigkeit in Auswahl von Farben, Schriften oder Bildern bei der Entwicklung von Logos und Gestaltung von verschiedenen Medien als größten Feind ihrer Funktionalität: „Egal ob ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbietet, muss es sich aus der Fülle der Konkurrenz herausheben. Das geht nur, wenn es eine eigene Identität entwickelt hat, die in der Corporate Identity, der Unternehmensidentität, festgehalten und im Corporate Design sichtbar wird“.

Unternehmensidentität muss man sichtbar machen

Dazu gehören Farben. Aber eben auch die Typographie und die Art der Bilder oder Illustrationen, die verwandt werden. Die diplomierte Kommunikationsdesignerin und Art-Direktorin des Medienhauses Barth in Ettenheim sieht sich bei der mittelständischen Klientel immer wieder konfrontiert mit einem Durcheinander falsch angewandter Begriffe: „Das Corporate Design ist nichts Aufgesetztes, kein Schmuck, und auch nicht alleine das Logo, sondern ein wichtiges Verkaufsinstrument, das die Identität des Unternehmens über visuelle Mittel transportiert.“

Die finden sich dann auf Geschäftsausstattung, Formularen, Publikationen, in der Werbung, auf Werbemitteln, in den digitalen Medien, in Info- und Leitsystemen sowie am Produkt selbst auf der Verpackung oder auf Etiketten. In Workshops mit den Kunden arbeitet sich die Grafikdesignerin über Profilbegriffe, die gemeinsam definiert werden, vor zu den gestalterischen Elementen.

Auf die Couch mit der Identität des Unternehmens!

In diese hinein fließen auch Ziele, Strategien und Strukturen eines Unternehmens – die klassischen Baustellen einer Unternehmensberatung. Die Unternehmensidentität „auf der Couch“ sozusagen. Und Ute Höfling hat auch schon oft die Erfahrung gemacht, dass Berater irgendwann in ihrem Prozess eine Agentur hinzuziehen. „Wenn eine Agentur gleich mit ein paar Entwürfen ankommt, ohne den Kunden genau zu kennen, ist das eigentlich kein gutes Zeichen, weil es den notwendigen Prozess übergeht, der nur aus der engen Zusammenarbeit zwischen Kreativen und Geschäftsführung im Vorfeld entstehen kann.“

Dass Werbung am ökonomischsten arbeitet, wenn sie nach einem durchgängigen Kampagnenstil gestaltet wird, hat die Brandmeyer Markenberatung in Hamburg in einer gemeinsamen Studie mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt. „Basieren alle Anzeigen oder Spots auf einem typischen Kommunikationsmuster, welches ihnen eine spezifische Handschrift verleiht, ist die Effizienz der Maßnahmen besonders hoch“, fasst Andreas Pogoda, Leiter der Studie, zusammen.

Bei der Studie wurden 1006 Personen ab 14 Jahren Anzeigen bekannter Marken vorgelegt. Besonderheit: Es waren weder Markennamen noch Produktabbildungen zu sehen. Anstelle der Headline standen die Worte „Welche Marke?“. Die Anzeigen wurden in dieser Form zuvor nicht werblich eingesetzt. Ergebnis: O2 wurde zu 58 Prozent korrekt zugeordnet, 85,8 Prozent erkannten die Telekom, 38 Prozent eplus. Dass sich ein professionelles Corporate Design rechnet, ist sich Sven Voelker sicher: „Wenn mit der Typographie und den Farben der Marke Coca-Cola das Wort Wurstsalat geschrieben würde, würde dieser Schriftzug trotzdem funktionieren.“

Der Professor für Kommunikationsdesign an der Hochschule in Karlsruhe, der noch eine Agentur in Berlin betreibt, befindet: „Ein konsistenter Eindruck, den ein Unternehmen hinterlässt, wird immer wichtiger – auch für den Mittelstand. Und dabei ist es ganz egal, ob er im Bereich Business-to-Business oder beim Endverbraucher agiert.“

Konsistenz im Eindruck heißt für Sven Voelker, dass die Basis-Elemente bei der Entwicklung eines Corporate Design durchgängig sind: „Wir zeigen unseren Kunden schon gerne mal die Homepage des Autovermieters Sixt. Selbst wenn man den Firmennamen zuhält, sieht man auf einen Blick, um welches Unternehmen es sich handelt. Das trifft noch lange nicht bei allen Websites zu.“

Corporate Identity (CI): Unternehmensidentität.

Sie zeigt sich in dessen Werten, Zielen und Qualitäten. Spezielle Instrumente (Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour) transportieren sie.

Corporate Design (CD):

Transportiert die CI und die strategischen Unternehmensziele über die visuellen Mittel. Seine Bestandteile sind Signet (Logo, Wortmarke, Bildmarke), Hausfarben, Hausschriften, Piktogramme, Datengrafiken, Bildkonzepte, Gestaltungsraster, Formate, Papiere.

Corporate Communication:

Transportiert CI über die Art der Kommunikation.

Corporate Behaviour:

Transportiert CI über die Verhaltensweisen eines Unternehmens.

Dieser Artikel gibt die Meinung des Autors wieder. Alle Rechte verbleiben beim Autor. Eine Vervielfältigung, Verbreitung und Neuauflage auch Auszugsweise ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verfassers erlaubt. Zitate sind ausschließlich mit Herkunftsnachweis abzubilden.

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