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Corporate Design

Unter dem Begriff „Corporate Design“ – häufig auch als CD abgekürzt – versteht man das gesamte optische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es beinhaltet alle visuellen Informationen und Kommunikationsmaßnahmen, alle Designelemente und ihre Anwendung. Corporate Design ist damit ein Bestandteil der sog. „Corporate Identity” – kurz CI – die den visuellen und nicht-visuellen Auftritt eines Unternehmens nach außen (z.B. gegenüber Presse, Kunden, Öffentlichkeit) und innen (z.B. gegenüber Mitarbeitern) umfasst.

 

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Über die Autorin

Tanja Settele ist M.A. der Kommunikationswissenschaft, Direktmarketingfachwirtin und Werbetexterin. Seit 1999 ist sie Geschäftsführerin und Mit-Inhaberin der FIRST AD Werbeagentur GmbH in München. Einer der Agentur-Schwerpunkte liegt in der werblichen Betreuung von Existenzgründern.

www.first-ad.de/startup, Email: This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. , Nickname: Tanja Settele

Beschreibung stammt vom Autor; existXchange.de haftet nicht für die Richtigkeit oder den Inhalt.


Woraus besteht ein Corporate Design?

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Ein besonders wichtiger Bestandteil des Corporate Designs ist das Logo, das Ihnen in der Literatur auch unter der Bezeichnung „Signet" oder „Wort-Bild-Marke" begegnen mag. Außerdem gehört zum CD eine einmal definierte Farbwelt, also eine oder mehrere sog. „Hausfarben". Oft werden dabei Farben verwendet, die sich bereits im Firmenlogo finden. Als nächstes ist die sog. „Hausschrift“ zu nennen, eine Schriftart, für die man sich einmal entschieden hat und die von nun an in der kompletten Unternehmenskommunikation verwendet wird. Zum CD gehören außerdem eine einmal definierte Bildwelt mit entsprechender Bildauffassung, immer wiederkehrende grafische Elemente und – ganz wichtig – die sog. Gestaltungsrichtlinien, die die Anwendung all dieser CD-Bestandteile genau festlegen.

Warum ein Corporate Design?

Ziel jeden Corporate Designs ist die optische Positionierung und Profilierung eines Unternehmens. Dabei wird viel Wert auf den Aspekt der Einheitlichkeit gelegt. Das bedeutet: Das Logo, die einmal gewählten Firmenfarben und Gestaltungselemente finden sich auf ausnahmslos allen Kommunikationsmitteln an möglichst gleicher Position wieder. Der Effekt: Ganz gleich mit welcher Maßnahme des Unternehmens ein potenzieller Kunde in Kontakt kommt, er erkennt den Absender sofort wieder. Und Wiedererkennung ist die wichtigste Voraussetzung für den Aufbau von Bekanntheit! Eine einheitliche Gestaltung hat weitere unschlagbare Vorteile: Sie vermittelt Kontinuität und damit auch Glaubwürdigkeit, Professionalität und Seriosität. Zudem grenzt ein eigenständiges CD das Unternehmen deutlich von möglichen Mitbewerbern ab.

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Wo kommen die Corporate Design-Bestandteile zum Einsatz?

Die Bestandteile des Corporate Designs kommen auf allen kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens zum Einsatz. Z.B. auf der Geschäftsausstattung, also Briefpapier, Faxvorlage, Visitenkarte, Firmenstempel, Firmenschild, Kuvert, Adressaufkleber usw. Desweiteren auf allen Werbemaßnahmen wie Unternehmensbroschüre, Flyer, Plakate, Anzeigen, Bannerwerbung, Newsletter etc. Natürlich folgt auch die Gestaltung der firmeneigenen Internetseite dem CD. Bei größeren Firmen betrifft dies auch die interne Kommunikation, z.B. in Mitarbeiterzeitschrift oder internen Newslettern. Im weitesten Sinne gehört zum CD sogar die Gestaltung des Firmengebäudes. In den einzelnen Büros können sich z.B. die Hausfarben wiederfinden und im Extremfall passt sich sogar die Gebäudearchitektur an das CD an – man denke nur an das BMW-Gebäude in München.

Corporate Design – nur für die „Großen“?

Sie als Existenzgründer stellen sich an dieser Stelle vermutlich die Frage, wie ein Corporate Design für Ihre Neugründung aussehen könnte und ob Sie tatsächlich von einem eigenen Firmen-CD profitieren würden. Bei all dem Stress, den eine Existenzgründung mit sich bringt, auch noch darum kümmern? Lohnt sich ein Corporate Design, wenn man erst einmal nur Briefpapier, Visitenkarten und Handzettel braucht?

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Die Erfahrungen vieler Unternehmensgründer haben bewiesen: Ja, es lohnt sich. Und – ganz wichtig – ein Corporate Design ist bei einem kleinen Start-Up genau genommen sogar noch wichtiger als bei einem Großunternehmen mit Werbebudget im sechsstelligen Bereich. Wie das? Das eigene Corporate Design erhöht die Effizienz von Einzelmaßnahmen: Wenn Sie mit nur wenigen Maßnahmen nach außen auftreten, um Kunden zu gewinnen, ist es besonders wichtig, dass diese „aus einem Guss" sind. Der Kunde, der Ihren Handzettel gelesen hat, erkennt dank Ihres CDs z. B. auch Ihre Internetpräsenz, Ihre Kleinanzeige oder Ihren Eintrag im Branchenbuch als zu Ihrem Unternehmen gehörig. So nutzen Sie Synergien am effektivsten, steigern Ihren Bekanntheitsgrad und vermitteln außerdem ein seriöses, professionelles Auftreten.

Was macht ein gutes CD aus?

Ein funktionales Erscheinungsbild sollte prägnant und eigenständig sein. Prägnant aus Gründen der Merkfähigkeit und eigenständig, um sich klar von Mitbewerbern abzugrenzen. Es muss modern genug sein, um dem ästhetischen Empfinden seiner Zeit zu genügen, zugleich aber zeitlos, um auch in vielen Jahren noch zu gefallen. Idealerweise ist es so variabel, dass es auf ausnahmslos alle Maßnahmen angewendet werden kann. Grundsätzlich muss ein Corporate Design langfristig funktionieren, denn ständige Wechsel würden beim Kunden zur Verunsicherung führen.

Wie kommt man an ein CD?

Die Erstellung eines funktionalen CD kann kaum in Eigenregie erfolgen – es sei denn, Sie sind Grafik-Designer und gründen gerade eine Werbeagentur. Existenzgründer anderer Branchen sind hingegen bei einer professionellen Werbeagentur am besten aufgehoben. Hier kennt man die Kriterien, die ein eigenständiges, prägnantes Erscheinungsbild aufweisen soll, und kann auch eine professionelle Umsetzung auf alle Maßnahmen garantieren.
Den Gang zur Agentur scheuen manche verständlicher Weise. Zu groß scheint – schlägt man nur einmal das Branchenbuch seiner Stadt auf – die Fülle der Agenturen. Und zu undurchsichtig sind oft die Preisvorgaben. In der Praxis hat sich folgendes Vorgehen bewährt: Kleine bis mittelständische Neugründungen sind bei kleinen bis mittelständischen Agenturen am besten aufgehoben, große Unternehmen mögen sich auch für eine große Werbeagentur entscheiden. Vielleicht können Ihnen bekannte oder befreundete Unternehmer eine Agentur empfehlen, mit denen sie bereits gute Erfahrungen gemacht haben. Oder Sie suchen bei Google oder den einschlägigen Internetseiten nach Agenturen in Ihrer Gegend und sehen sich deren Internetseiten im Hinblick auf Größe und Arbeitsschwerpunkte an.

Agentur gefunden – und dann?

Bevor die Agentur mit ihrer Arbeit beginnen kann, benötigt sie von Ihnen ein ausführliches sog. Briefing. Es umfasst alle für die Ausarbeitung eines CDs nötigen Informationen und kann schriftlich erfolgen oder im persönlichen Gespräch zusammen mit der Agentur erarbeitet werden. Die Agentur muss wissen, wie Sie sich selbst als Unternehmen sehen (Unternehmensphilosophie), welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie anbieten und welche Vorteile der Verbraucher bzw. Kunde im Detail bei Ihnen hat.
Bei den Vorarbeiten zu Ihrem CD werden mögliche Mitbewerber und deren Erscheinungsbild genau unter die Lupe genommen. Schließlich soll Ihr Auftritt eigenständig sein und sich deutlich von dem der Konkurrenz unterscheiden. Die Agentur wird bei den Vorüberlegungen außerdem auch die psychologischen Aspekte der Farbwirkung und Formenlehre mit einbeziehen. Begonnen werden die nun folgenden Arbeiten in der Regel mit der Erstellung eines Logos. Je nach Vereinbarung wird die Agentur Ihnen eine oder mehrere Layoutvarianten präsentieren. Ist das Logo abgestimmt und von Ihnen freigegeben, erfolgt die weitere Erstellung des Corporate Designs – die Wahl von Hausfarbe und -schrift – und schließlich die Umsetzung auf Ihre Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier, Stempel, Firmenschild usw). Ganz gleich, welche weiteren Formen der Unternehmenskommunikation Sie im Folgenden planen, ob Internetseite, Handzettel, Anzeigen oder Flyer – Ihr definiertes CD kommt immer wieder zum Einsatz.

Was kostet ein Corporate Design?

Der Preis für ein Corporate Design richtet sich bei den meisten Werbeagenturen nicht nur nach dem Aufwand, sondern auch nach dem Umfang der Nutzung. Große Unternehmen mit Dependancen auf der ganzen Welt und weltweitem Werbeeinsatz zahlen dafür deutlich mehr als kleine Unternehmen mit regionalen oder lokalen Aktivitäten. Sie als Existenzgründer haben den Vorteil, dass manche Agenturen günstige Einsteigerpakete für Start-Ups anbieten.



Dieser Artikel gibt die Meinung des Autors wieder. Alle Rechte verbleiben beim Autor. Eine Vervielfältigung, Verbreitung und Neuauflage auch Auszugsweise ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verfassers erlaubt. Zitate sind ausschließlich mit Herkunftsnachweis abzubilden.

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