Empfehlungsmarketing und Word Of Mouth Marketing

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Existenzgründer-Chat: Empfehlungsmarketing und Word Of Mouth Marketing.

(11 Stimmen)

„Was ist Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda oder Word of Mouth Marketing? Wie kann ich es als Existenzgründer erfolgreich einsetzen? Welche Grundsätze muss ich dabei beachten? Wie kann man Mundpropaganda beeinflussen?“

Dipl.-Kaufm. Stefan Hövel, Geschäftsführer der Marketing-Beratung www.innovagon.com, gibt Antworten auf diese Fragen im Chat,

Über den Autor

Stefan Hövel hat an der Universität Augsburg Betriebswirtschaft studiert und verfügt über eine 12-jährige internationale Erfahrung als Marketing Manager und Unternehmensberater in Linienfunktionen und Beratungsprojekten in der FMCG und Konsumgüterindustrie. Er war dabei im Marketing tätig für Premiummarken wie Nivea, Senseo, Campina oder Helly Hansen. Als European Communication Manager für den Bereich Performance Nutrition / Functional Food bei Nestlé Nutrition widmete sich Stefan Hövel zuletzt integrierten Marketingprojekten.

Web: www.innovagon.com Nick : Stefan Hövel

Beschreibung stammt vom Autor; existXchange.de haftet nicht für die Richtigkeit oder den Inhalt.

Lesen Sie hierzu einen editierten Auszug aus dem Chat (weitere Termine für den Existenzgründer-Chat):

Der Existenzgründer-Chat - jeden ersten Montag im Monat

Dr Helmut Meisel: Liebe Existenzgründer, ich begrüße Sie sehr herzlich zu unserem Chat "Empfehlungsmarketing und Word Of Mouth Marketing" und bedanke mich bereits vorab bei unserem Experten Herrn Hövel. Sie können bereits jetzt Ihre Fragen an Herrn Hövel stellen, der um 16:30 Uhr mit der Beantwortung beginnen wird. Wir freuen uns auf einen interessanten Chat!

Stefan Hövel: Hallo und herzlichen Dank für die Einladung! Kurz vorab zur Definition: Grundsätzlich sind die Begriffe "WOM", also "word-of-mouth" und "Mundpropagada" deckungsgleich und beschreiben das Phänomen bzw. den Effekt. Relativ neu ist die Nutzung im Marketing und hierzu gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Online wie offline.

Frage von STARTERNETZ.com: Sehr geehrter Herr Hövel, herzlich Willkommen und vielen Dank für Ihre freundliche Unterstützung unseres heutigen Chats. Als Online-Portal für Gründer und Jungunternehmer interessiert uns vor allem Folgendes: Können Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda auch effektiv im World Wide Web vonstatten gehen? Und wenn ja, wie geht man am besten vor bzw. wie beschleunigt und verbreitet man eine positive Propaganda im Netz?

Stefan Hövel: Hallo und guten Tag! Grundsätzlich kann man diese Frage mit einem klaren "Ja!" beantworten. Denn im Internet funktionieren Empfehlung und Mundpropaganda nicht anders als in der offline Welt. Notwendig ist dafür allerdings, dass man im oder über das Internet auch auffindbar ist. Ein Pseudonym hilft da natürlich nicht weiter. Oftmals besteht zudem die Befürchtung, dass negative Mundpropaganda überwiegt. Dies ist nicht richtig. Stattdessen empfehlen zufriedene Konsumenten sehr häufig und aus eigenem Antrieb. Diese Effekte sollte man nutzen. Wichtig ist dazu auf jeden Fall, Mundpropaganda nicht zu manipulieren.

Frage von Robert Reger: Ist Mundpropagandamarketing nicht schon lange bekannt?

Stefan Hövel: Das ist richtig – es ist eigentlich die Urform des Marketing und Unternehmen beschäftigen sich schon lange mit dem Anregen von Mundpropaganda. Allerdings haben die Entwicklungen im Internet dem Thema WOM eine neue Dimension und auch höhere Relevanz verschafft. Insgesamt ist es als Bestandteil eines Marketing 2.0 zu sehen, das eine neue Ära nach dem Zeitalter der Massenkommunikation einleitet.

Frage von Yoyo Gruber: Welche Grundsätze sind beim Empfehlungsmarketing besonders zu beachten?

Stefan Hövel: Der wichtigeste Grundsatz ist Ehrlichkeit und Transparenz. Ausserdem gilt es, als Werbetreibender auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren. Also ein gänzlich andere Perspektive als im klassischen Marketing.

Frage von existXchange.de: Vielen Dank für Ihre Antwort, Herr Hövel! Könnten Sie das "Phänomen" Mundpropaganda etwas genauer beschreiben - was führt zur guter/schlechter Mundpropaganda?

Stefan Hövel: Gute Mundpropagande entsteht vor allem durch gute Produkte, gute Kundenbeziehungen und vor allem durch echten Dialog. Also nicht durch virales Marketing, was oft fälschlicherweise behauptet wird. Negative Mundpropaganda entsteht vor allem dann, wenn man seine Kunden für dumm verkauft und vor allem auf Beschwerden nicht adäquat reagiert.

Frage von Wilfried Piete: Sehr geehrter Herr Hövel, bei Recherchen im Internet bin ich auf Unternehmen gestoßen, die keine klassische Werbung betreiben, sondern ihre Produkte ausschließlich in der Form des Empfehlungsmarketings vertreiben (Kunden werben Kunden gegen eine mehrstufige Umsatzbeteiligung). Was halten Sie davon? Wie seriös ist das? MfG W. Piete

Stefan Hövel: Hallo Herr Piete, grundsätzlich gibt es zu mehrstufigen Vertriebssystemen eine umfangreiche Rechtssprechung. Lassen Sie uns hier nur auf das Thema der Kommunikation bzw. Kundenbeziehung eingehen, das "normale" Unternehmen nutzen können.

Frage von Thomas Mayerhofer: Wie bringe ich meine Kunden dazu, mich und mein Produkt / Dienstleistung (Branche Software und Internet) weiter zu empfehlen? Gerne würde ich meinen Bisherigen Kundenstamm dazu bringen neue Kunden anzuwerben. Wie funktioniert so etwas?

Stefan Hövel: Erster Punkt: Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Zweitens: Hören Sie ihnen zu. Drittens: Beginnen Sie mit direkter Kommunikation. Viertens verstehen Sie die Motivationen (!!) warum Kunden Ihr Unternehmen bereits heute schon weiterempfehlen.

Frage von Susi: Herr Hövel, könnten Sie bitte ein Beispiel einer erfolgreichen und bekannten Word of Mouth Kampagne machen? So richtig kann ich mir darunter noch nichts vorstellen. Vielen Dank

Stefan Hövel: Hotmail, Firefox, spreadshirt oder aktuell der Fiat 500

Frage von PC-Support: Hallo Herr Hövel, ich bin im PC-Support tätig (DSL, Computer installieren) für Heimkunden. Bringen Karten etwas auf denen steht "empfehlen Sie mich bitte weiter"

Stefan Hövel: Grundsätzlich ist es sicherlich sinnvoll "Mundpropaganda" technisch oder systemisch zu unterstützen (auch per Empfehlungskarte). Ob es dann passiert, hängt aber entweder von der Zufriedenheit des Kunden oder auch von der Incentivierung ab.

Frage von existXchange.de: Also entsteht Mundpropaganda in erster Linie dadurch, das Kunden zufrieden sind. Angenommen, diese Voraussetzung ist erfüllt - kann ein Existenzgründer nun noch etwas tun, um eine Weiterempfehlung zu forcieren?

Stefan Hövel: Das ist richtig. WOM bezeichnet den Austausch marketingrelevanter Informationen (z.B. Empfehlungen, Kauftips) von Konsument zu Konsument. Nur wenn man wirklich überzeugt von etwas ist, wird man davon weitererzählen. Ein Existenzgründer sollte sich vor allem überlegen, wie er mit den wirklich zufriedenen Kunden kommuniziert und hier differenziert im Marketing vorgehen.

Frage von yoyo Gruber: Könnten Sie den Grundsatz: "auf selber Augenhöhe kommunizieren" etwas genauer beschreiben?

Stefan Hövel: Schlussendlich bedeutet dies, greifbar zu sein für den Kunden, die Sprache des Kunden zu sprechen und vor allem authentisch zu sein. Dies ist deutlich anders als die typische Werbebotschaft.

Frage von PC-Support: Incentivierung bedeutet, dass ich dem Kunden für eine Weiterempfehlung etwas schenken soll, oder? Was sollte/könnte das sein?

Stefan Hövel: Nicht zwingend. Möglicherweise geben Sie sogar dem Empfehler Coupons in die Hand, mit denen er selbst neue Kunden werben kann. Es geht hierbei auch nicht immer nur um Geld oder geldwerte Vorteile.

Frage von Teeversand: Ist Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing auch für mich als Teeversand relevant? Falls ja was gibt es zu beachten?

Stefan Hövel: Auf jeden Fall. Sie haben sehr viele Möglichkeiten - auch wenn das Produkt austauschbar ist. Finden Sie heraus, was es für den Kunden bedeutet bei "Ihnen" zu bestellen (Service, Sortiment, etc.). Stellen Sie echten (auch überraschenden) Kundennutzen in den Mittelpunkt.

Frage von existXchange.de: vielen Dank für Ihre Antwort. Nochmal ganz genau nachgefragt: angenommen ein Existenzgründer hat alle Hausaufgaben gemacht und die Kunden sind zufrieden. Welche Maßnahmen kann er/sie jetzt ergreifen um Weiterempfehlungen zu generieren?

Stefan Hövel: Identifizieren Sie zufriedene Empfehler. Geben Sie diesen Kunden das Gefühl "wichtig" und "wertgeschätzt" zu sein. Konkrete Massnahmen bauen schlussendlich dann darauf auf.

Frage von Abogast: Mit welchen Ergebnissen ist bei einer erfolgreichen Word of Mouth Kampagne zu rechnen?

Stefan Hövel: Man geht davon aus, dass ein pro-aktiver Empfehler min. 20-30 Kontakte hat. Es gibt Zielgruppen (Teens, Frauen), bei denen liegen diese Zahlen sogar deutlich höher.

Frage von Yoyo Gruber: Herr Hövel, für welche Produkte oder Dienstleistungen ist Mundpropaganda bzw. Word of Mouth Marketing besonders effektiv? Gibt es Kriterien dies vorher zu bestimmen?

Stefan Hövel: Grundsätzlich kann man sagen, dass Innovationen und Produkte/Dienstleistungen mit hohem sozialen Kontext am besten performen. Ein me-too Produkt ohne Differenzierungsmerkmal wird sich schwertun.

Frage von Max: Gibt es die Möglichkeit die Kosten und die Ergebnisse einer Empfehlungsmarketingkampage zu schätzen?

Stefan Hövel: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Grundsätzlich ist Empfehlungsmarketing aber deutlich zielgerichteter und daher oft effizenter als klassisches Marketing.

Frage von PC-Support: Das wäre dann ein Coupon mit "1 Stunde Support gratis"?

Stefan Hövel: Finden Sie heraus, was für einen "Neukunden" wichtig wäre, um Ihre Dienstleistung einschätzen zu können. Evtl. ist es genau das was Sie vorschlagen.

Frage von Birgit U.: Als Existenzgründerin habe ich kein grosses Budget. Kann ich eine Weiterempfehlungskampagne selbst machen, oder soll ich mit einem Berater / Agentur zusammen arbeiten?

Stefan Hövel: Zuerst einmal ist das Verständnis des Themas essentiell. Danach lassen sich viele Konzepte selbst umsetzen... schlussendlich ist es die Urform des Marketing ;) und es gibt gute Literatur aus den USA dazu. Eine Agentur würde ich nicht empfehlen, da es mit wenigen hundert Euro hier keine Lösungen gibt.

Frage von Yoyo Gruber: Kann die Effektivität von Word of Mouth Kampagnen gemessen werden?

Stefan Hövel: Man kann die Effizienz messen, vor allem durch Vergleichsmärkte. Für den Einzelunternehmen bedeutet es aber, eher auf "Relevanz" statt "Reichweite" abzustellen. Denn Mundpropaganda sucht sich seinen Weg und ist daher sehr zielgerichtet.

Frage von Teeversand: Sie sprechen von überraschenden Kundennutzen, was könnte das denn sein?

Stefan Hövel: Denken Sie doch mal darüber nach, was zum Thema Tee passt und beim Teetrinken soziale Kontakte fördert. Garantiert wird darüber geredet - und über Ihren Teeversand.

Frage von existXchange.de: Können sie Agenturen empfehlen, die sich auf Mundpropagandamarketing spezialisiert haben?

Stefan Hövel: Grundsätzlich gibt es noch wenige Agenturen in Deutschland, die dieses Thema wirklich beherrschen. Auf http://www.innovagon.com/marketing/weblog/dienstleister/ finde sie einige Agenturen zu diesem Thema.

Frage von existXchange.de: Sollte Empfehlungsmarketing ergänzend oder alternativ zu konventionellem Marketing eingesetzt werden?

Stefan Hövel: In der Regel ergänzend, da es eine andere Marketingzielsetzung verfolgt. Man könnte sagen, es ergänzt das klassische "AIDA" Modell um ein weiteres "A" (Advocacy). Es gibt aber auch "stand-alone" oder "anstatt" Konzepte. Generell ist ein deutlicher Rückgang bei klassischen Medien und Verlagerung zum Internet festzustellen, bei deutlicher Zunahme von Interaktivität und Dialog mit dem Konsumenten. Zeit umzudenken.

Frage von Thomas Mayerhofer: Haben Sie Tipps wie ich konkret meine bisherigen Kunden zu Empfehlungen anregen kann? Vielen Dank

Stefan Hövel: Fragen Sie doch einfach mal Ihre Kunden, ob sie Sie weiterempfehlen würden. Danach fragen Sie nach den Gründen. Es geht vielfach um den Status des Empfehlers... und ein überraschendes Gespräch.

Frage von A. Huber: Sie erwähnen Virales Marketing, was ist darunter zu verstehen und wie ist dies von Empfehlungsmarketing abzugrenzen?

Stefan Hövel: Virales Marketing nutzt oftmals kommunikative Mechanismen, die rein gar nichts mit dem Produkt oder den Markenwerten zu tun haben. Empfehlungen setzen hingegen direkt auf der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung auf und brauchen keine Inszenierung.

Frage von PC-Support: Welche Vorteile bietet mir Empfehlungsmarketing im Vergleich zu Zeitungsanzeigen?

Stefan Hövel: Deutlich weniger Streuverluste, denn Empfehlungen sind absolut zielgerichtet.

Frage von yoyo Gruber: Wie identifiziere ich gute Agenturen / Berater im Word of Mouth Bereich, die helfen können eine Kampagne erfolgreich zu machen?

Stefan Hövel: Vor allem dadurch, dass diese Agenturen nicht von "Kampagnen" sprechen. WOM ist im Idealfall ein kontinuierlicher und integrierter Prozess.

Frage von yoyo Gruber: Vielleicht könnten Sie etwas ausführen warum Word of Mouth so zielgerichtet ist und was dies für den Werbetreibenden bedeutet?

Stefan Hövel: Nehmen Sie ein Beispiel: Ein Hundebesitzer würde einem Katzenbesitzer niemals von einem neuen Hundefutter erzählen... Für den Werbetreibenden bedeutet dies, seine Kunden zu kennen und vor allem, die richtigen Gespräche anzuregen. Heute bin ich als Konsument mit mehreren tausend Werbebotschaften pro Tag konfrontiert, die ich eigentlich nicht hören oder sehen will. Da überrascht es mich natürlich, wenn mich mal eine relevante Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Beispielsweise sehen wir täglich Dutzende von Automobilanzeigen. Schlussendlich vertrauen wir oftmals aber beim Autokauf aber auf die Empfehlungen aus dem Freundeskreis.

Frage von yoyo Gruber: Wo steht der Markt für Word of Mouth Marketing im Vergleich zu USA? Welche Zukunft und Trends sehen Sie in diesem Bereich?

Stefan Hövel: In Deutschland bei der Stunde null. Word-of-mouth in den USA ist dagegen bereits etablierte Marketingdisziplin. 90% der US Unternehmen glauben mittlerweile an die Bedeutung von Empfehlungen zwischen Endverbrauchern, Mehr als 50% aller Marketingentscheider in den USA werden WOM in 2008 in ihre Marketingpläne aufnehmen. WOM ist als valides und messbares Marketingmedium anerkannt. Und ein Grossteil der Kaufentscheidungen werden heute im Internet über Foren und Blogs validiert. der Trend ist unaufhaltsam, nicht zuletzt durch immer stärkere Vernetzung im Internet.

Frage von Max: Ist Empfehlungsmarketing immer interaktiv? Gerne würde ich mit meinen Kunden einfacher und effizient in Kontakt treten, aber wie? Was bringt Empfehlungsmarketing hier?

Stefan Hövel: Die meiste Mundpropanda findet offline statt. Das Medium Internet ermöglicht aber eine fantastische Möglichkeit der Moderation. Es bietet sich an, auf Blogs oder Foren im Internet einen offenen Dialog zu führen.

Frage von Abogast: Bestimmt habe ich als Existenzgründer einige "Fans" die mich weiterempfehlen. Wie finde ich diese heraus?

Stefan Hövel: Schaffen Sie Schnittstellen über Websites, Blogs, Kundenmailings, Newsletter, etc. Wichtig ist aber auch ein gewisses "Reputationsmanagement" im Internet. Werden Sie sichtbar.

Frage von existXchange.de: Teilweise berechnen Mundpropaganda-Agenturen einen deutlich höheren Preis für die Versendung eines Newsletters (auf TKP Basis) - sie lassen sich Ihre Subscriber deutlich höher bezahlen. Sind diese erhöhten Preise Ihrer Erfahrung nach gerechtfertigt?

Stefan Hövel: Grundsätzlich ist der TKP die falsche Messgrösse. Denn es geht schlussendlich um die Generierung von Gesprächen, nicht Kontakten. Eine echte, voll moderierte WOM-Kampagne mit 100-1000 Multiplikatoren und mehreren Wochen Laufzeit kostet heute € 10.000 bis € 50.000. Ob das "teuer" ist, hängt immer davon ab, welche Zielsetzungen erfüllt werden sollen. Vielfach wird kritisiert, dass dieses WOM-Marketing unethisch ist. Hier gilt es zu differenzieren. Wer sichergehen will, sollte nur mit den eigenen enthusiastischen Markenbotschaftern arbeiten.

Frage von existXchange.de: Gerade "virales Marketing" wird oft fälschlicherweise mit "Empfehlungsmarketing" gleich gesetzt. Könnten Sie anhand eines Beispieles den Unterschied erklären? Und können Sie eine Marketingform mehr empfehlen als die andere?

Stefan Hövel: Word-of-mouth Marketing setzt sich idealerweise aus einem "ansteckenden" Produkt, "ansteckender" Kommunikation und "ansteckenden" Kundenbeziehungen zusammen. Wird dieses Zusammenspiel "viral", dann haben Sie einen Effekt, wie er beim Launch des Apple iPod oder iPhone eingetreten ist. Ich empfehle grundsätzlich bei Innovationen, hochwertigen Produkten und starken Marken auf WOM zu setzen. Virales Marketing ist oftmals ein Strohfeuer, WOM hingegen langfristig effektiv.

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