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Hierzu gibt es eine unerschöpfliche Vielzahl an möglichen Responseoptionen, die vom Anfrageformular über einen direkten Kauf bis zum Download oder Anruf reichen.

Die meisten Formen basieren auf dem gleichen Prinzip: Dem Setzen eines Links. Die Platzierung der Links hängt immer von der Intention Ihres Newsletters ab und sollte eindeutig zielführend sein. Wenn im E-Mail-Text oder -Bild die Rede von besonderen Digitalkameras ist, dann muss der Link auch exakt zu diesem Angebot führen. Es ist destruktiv, wenn der Besucher stattdessen erst auf die Homepage geführt wird, von der er sich zum Sonderangebot durchklicken muss.

Incentives

Eine besondere Bedeutung und Relevanz für die Responserate haben, wie bei allen anderen Direktmarketingmaßnahmen, die Incentives. Diese zusätzlichen Anreize haben sich bei B2B und B2C bewährt und werden zum Teil erwartet. Besonders bei E-Mail-Kampagnen braucht es aber nicht viel zu sein, was ein Unternehmen einem potenziellen Kunden anbietet: eine (verbilligte) Clubmitgliedschaft, ein paar Prozent Sonderrabatt, Coupons, Teilnahme an einem Gewinnspiel, kostenfreie Downloadmöglichkeit von Musik oder exklusiven Projektberichten oder die Chance, einen Zeitvorsprung für bestimmte Angebote zu gewinnen.

Auch hier gilt: Je besser das Profiling, also die Analyse der Kundenpräferenzen, um so wirkungsvoller das Incentive, wenn es auf die Gewohnheiten des Kunden feinfühlig abgestimmt ist. Gehen Sie hier nicht mit der Gießkanne vor!

Ein besonders geglücktes Beispiel hierfür ist ein mehrfach ausgezeichnetes Projekt von neckerman.de: Eine mehrstufige, verhaltensbasiert gesteuerte Bestellaktivierungskampagne. Unter Berücksichtigung des Userverhaltens wurden die Abonnenten über differenzierte Produktangebote sowie unterschiedliche Incentivierungs-Maßnahmen zu Kaufentscheidungen animiert. Je nach Reaktion wurden den Abonnenten 10-Euro-Gutscheine, besonders günstige Angebote oder interessante Produktzugaben als Incentive zugespielt. „Indem wir die Abonnenten konsequent individuell angesprochen haben, ist es uns gelungen, reine Interessenten in aktive Besteller zu wandeln“, so Hanna Maschke, Leiterin Markenkommunikation und Direct eMarketing Bereich Marketing bei neckermann.de. „Die individuellen Strategien für unterschiedliche Kundentypen und die Personalisierung der Inhalte hat dazu beigetragen, die Loyalität der neckermann.de-Kunden nachhaltig zu steigern.“ Für die langfristige effiziente Wertschöpfung aus dem eigenen Adressbestand sind aber über die oben genannten newsletterbezogenen Umsetzungskonzepte die strategischen Erfolgsfaktoren wichtig, damit sich das E-Mail-Marketing insgesamt an den unternehmerischen Zielen orientiert.

Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen

Die Zeiten, als Online-Marketing und klassisches Direktmarketing streng getrennt waren, sind längst vorbei: Inzwischen nutzen Agenturen und Unternehmen die kreativen Möglichkeiten, die sich aus der Vernetzung von Online und Offline ergeben.

So kann zum Beispiel ein Online-Mailing das Angebot enthalten, weitere Informationen per Post zu bestellen. Auf diese Weise erreichen teure und aufwändige Print-Maßnahmen nur diejenigen Kunden, die auch tatsächlich Interesse daran haben. Umgekehrt kann ein Printmailing einen Link und einen individuellen Online-Code enthalten, durch den der Kunde spezielle Rabatte oder andere Vorteile in einem Online-Shop nutzen kann. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, seine Kunden auf die Webseite zu führen und für den E-Mail-Newsletter zu interessieren.

Weitere Artikel in der Reihe "Email-Marketing"

Weitere Artikel in unserer Reihe "Email-Marketing" finden Sie hier:

1. Email-Marketing 1: Warum sind manche E-Mail-Kampagnen so erfolgreich?
2. Email-Marketing 2: Die Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
3. Email-Marketing 3: Adressgenerierung und Double-Opt-In-Verfahren
4. Email-Marketing 4: Aufbau und Format eines Newsletters
5. Email-Marketing 5: Design und individueller Inhalt eines Newsletters
6. Email-Marketing 6: Interaktion und Response
7. Email-Marketing 7: Persönlicher E-Dialog für Mittelstand und kleine Unternehmen
8. Email-Marketing 8: Zusammenfassung und Voraussetzungen für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing
9. Email-Marketing 9: Zehn Praxistipps für E-Mail-Marketing

Bibliographie

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