Marketing: Effizientes Marketing durch Marktsegmentierung

Um das Marketingbudget eines Unternehmens möglichst effektiv einzusetzen, ist es sinnvoll die Maßnahmen auf gewisse Zielgruppen zu bündeln. Die Marktsegmentierung ist essentiell für eine zielgruppengerechte Marketingstrategie.

Was ist Marktsegmentierung?

Der Begriff Marktsegmentierung beschreibt das Aufsplitten eines heterogenen Marktes in homogene Marktsegmente. Man teilt also den Gesamtmarkt in kleinere Teilmärkte auf, deren Konsumenten ein möglichst ähnliches Kaufverhalten aufweisen. Die Antwort des Marketings auf diese Tendenz, weg vom Massenmarkt – hin zu einer individualisierten Nachfrage, wird mit dem Terminus „Mass Customization” beschrieben. Die natürliche Konsequenz dieser Entwicklung ist die Notwendigkeit zur Segmentierung des Marktes.

Ansätze der Marktsegmentierung

Es gibt verschiedenste Kriterien, um einen Markt sinnvoll aufzuteilen. Nachfolgend sollen die wichtigsten genannt werden.

Die demographischen Kriterien sind leicht zu ermitteln, da sie sich auf äußerliche Eigenschaften beziehen. Man unterscheidet in sozio-geographische, sozio-ökonomische und sozio-demographische Kriterien.

Geographische Kriterien bedürfen keiner weiteren Erklärung – Konsumenten werden nach ihren Wohnorten eingeteilt.

Die psychographischen Kriterien sind deutlich subjektiver und somit ist es schwieriger sie zu ermitteln. Hier spielen Faktoren wie Lifestyle, Szenenzugehörigkeit und Werte eine Rolle. Diese Kriterien finden Ausdruck in der Gesellschaftseinteilung durch Milieus.

Eines der genannten Kriterien für sich genommen ist häufig nicht stichhaltig genug um den Markt sinnvoll zu segmentieren. Hier setzen die hybriden Segmentierungs-Ansätze an, die verschiedene Kriterien kombinieren.

Prozess der Marksegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist das Herausfinden und die spezifische Marketingbearbeitung lukrativer Segmente. Die Herangehensweise, um diesem Ziel näher zu kommen, soll nun schrittweise beschrieben werden.

Zunächst sollte der zu segmentierende Bereich identifiziert werden, welches eine Markt- und Kundendefinition bedingt.

Nun folgt eine grobe Segmentierung des Marktes, die eine Analyse bereits erfolgter Marktforschungsergebnisse beinhaltet. Zudem sollten Überlegungen darüber angestellt werden, welche zusätzlichen Untersuchungen nützlich sind, um die Einteilung stetig verbessern zu können. Auf die Grobsegmentierung folgt die Feinsegmentierung, in der Segmenttypen unter der Verwendung verschiedener Ansätze (siehe oben) entwickelt werden.

Darauffolgend müssen die erarbeiteten Segmenttypen auf ihre Attraktivität für das Unternehmen hin untersucht werden. Hier muss nun ermittelt werden, welches der Segmente von der Firma am ehesten angesprochen und erreicht werden kann. Den ausgewählten Segmenten werden dann Zielwerte, wie die Marktabdeckung, zugeordnet. Diese Zielwerte unterliegen nun einer ständigen Überprüfung, genauso wie die erarbeitete Marktsegmentierung, welche in regelmäßigen Abständen überprüft werden sollte.

Der finanzielle Nutzen der Segmentierungsmaßnahmen sollte natürlich immer den Kostenaufwand übertreffen.

Vor- und Nachteile der Marktsegmentierung

Durch die intensive Marktanalyse, die eine Marksegmentierung erfordert, können segmentspezifische Absatzmöglichkeiten (Marktlücken) erkannt werden. Darüber hinaus ermöglicht die ständige Marktbeobachtung frühzeitige Anpassungsmaßnahmen an etwaige Trends oder Veränderungen des Marktes.

Die Aufteilung des Marketing-Budgets kann zudem effizienter vorgenommen werden, da die unterschiedlichen Abnehmerreaktionen bekannt sind. Durch die Marksegmentierung ist zudem eine präzisere Formulierung der Marketing-Ziele möglich, was simultan eine genauere Erfolgskontrolle ermöglicht.

Die Nachteile der Marktsegmentierung liegen zunächst in den anfallenden Kosten. Sowohl die Marktanalyse, als auch die ggf. nötige Anpassung des Produktes verschlingen Kosten, die nicht zu unterschätzen sind. Darüber hinaus wächst mit der Konzentration des Marketings auf bestimmte Zielgruppen die Abhängigkeit von diesen. Sollten Budgetrestriktionen eintreten, kann aus einer Bündelung von Maßnahmen schnell eine mangelnde Diversifizierung werden.