Interview: Wie man verlorene Kunden zurückgewinnt

Zu der Studie Kundenrückgewinnung immer noch Stiefkind in Unternehmen haben wir der Initiatorin der Studie Anne M. Schüller einige Fragen gestellt. Lesen Sie hier das Interview mit Anne M. Schüller.

existXchange.de: Sie bezeichnen die Kundenrückgewinnung als ein „Stiefkind des Vertriebs“. Wie meinen Sie das konkret bzw. was versteckt sich hinter dieser Metapher?

Anne M. Schüller: Kundenverluste werden vielfach – wenn überhaupt registriert – tabuisiert oder als Bagatellschaden abgetan. Ein Computer fehlt beim Inventar: großes Trara! Ein Kunde – und damit ein Vielfaches an Wert – fehlt am Ende des Jahres: Schulterzucken! Da kann man nichts machen, passiert halt, suchen wir uns eben Neue! Denn: Verlorene Kunden sind die ungeliebten Kinder des Vertriebs. Sie haben unangenehme Wahrheiten parat. Sie führen uns Niederlagen und persönliches Versagen vor Augen. Sie können der Karriereplanung im Weg stehen. Oder einen Schatten auf die eigene Herrlichkeit werfen.

Vor allem aber: Den Abtrünnigen nachzulaufen hat einen entwürdigenden Beigeschmack. Da beschäftigt man sich doch lieber mit zweifelhaften Siegen im Neukunden-Geschäft – selbst wenn diese mit hohen Streuverlusten und beträchtlichem finanziellen Aufwand teuer erkauft werden. Dabei schlummert gerade im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial – wenn man weiß, wie es zu wecken ist.

existXchange.de: Ab wann kann man davon sprechen, dass man einen Kunden „verloren“ hat bzw. wie kann dies gemessen werden?

Anne M. Schüller: Unter den Kunden, die verloren gehen, gibt es leise und laute Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und heimliche Abwanderer. Es gibt Kunden, die ihre Aktivitäten langsam auf Null herunterfahren. Es gibt die, die ihre Verträge nicht verlängern. Und es gibt die vorübergehend oder dauerhaft abstinenten Kunden, die so genannten ‚Schläfer’.

Um verlorene Kunden zu orten, muss also zunächst definiert werden, wer ab wann als verloren gilt. Das hört sich trivial an, ist es aber nicht. Denn bei weitem nicht in jeder Branche spricht der Kunde seine Entscheidung, ein Unternehmen zu verlassen, durch eine mündliche oder schriftliche Kündigung aus.

existXchange.de: Klassische Neukundengewinnung oder Kundenrückgewinnung? Wo liegen Ihrer Meinung nach die Vor- und Nachteile dieser Akquise-Maßnahmen?

Anne M. Schüller: Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder,

• dass die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden oft höher ist als die im Neugeschäft.
• dass vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurück gewonnen werden, anstatt neue zu akquirieren.
• dass Loyalität und Rentabilität zurück gewonnener Kunden oft höher sind, als die der neuen Kunden.

Alleine diese wenigen Hinweise zeigen, wie wertvoll es ist, sich mit einer systematischen Kundenrückgewinnung zu beschäftigen. Übrigens sind laut einer kürzlichen Untersuchung von Ciao Survey neun von zehn Kunden grundsätzlich rückkehrbereit.

existXchange.de: In Ihrem Buch „Come back! Wie sie verlorene Kunden zurückgewinnen“ beschreiben sie einen planmäßigen Managementprozess für die Kundenrückgewinnung. Wie würden Sie diesen Prozess in einigen Sätzen praxisnah beschreiben?

Anne M. Schüller: Das Kundenrückgewinnungsmanagement beginnt dort, wo alle Loyalisierungsmaßnahmen erfolglos blieben, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung offiziell beendet bzw. das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Demnach ergeben sich die zwei Ansatzpunkte:

• das Kündigungsmanagement mit dem Ziel des Abwehrens bzw. der Rücknahme von Kündigungen
• das Revitalisierungsmanagement mit dem Ziel der Wiederaufnahme der abgebrochenen bzw. eingeschlafenen Geschäftsbeziehung.

Im Einzelnen geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:

• Identifizierung der verlorenen bzw. ‘schlafenden’ Kunden
• genaue Analyse der Verlustursachen
• Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
• Erfolgskontrolle und Optimierung
• Prävention bzw. Aufbau einer ‚2. Loyalität’

Alle Maßnahmen zielen letztlich auf den fünften Schritt: der Prävention von Kundenverlusten. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine ‚zweite Loyalität’ aufzubauen. Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie.

existXchange.de: Welche wäre Ihre goldene Regel für eine erfolgreiche Kundenrückgewinnung?

Anne M. Schüller: Die eine goldene Regel gibt es nicht, denn Kundenrückgewinnung muss ganz individuell gehandhabt werden und stellt sich in jedem Unternehmen anders dar. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren in diesem Zusammenhang sind:

• ein kundenfokussiertes Management, das Kundenrückgewinnung fördert und durch passende Anreizsysteme auch incentiviert.
• engagierte Mitarbeiter, die Kunden ‚lieben’
• die Selektion der ‚richtigen’ Kunden, also solche, die rückholbereit sind und die man auch zurückhaben will
• ein sensibler Rückhol-Dialog durch sorgfältig ausgewählte und geschulte Mitarbeiter
• passende emotionale und materielle ‚Rückhol-Köder’
• ein schnelles Timing

Oberstes Ziel sollte es allerdings immer sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Das Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein äußerst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel.

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